not:
Aşağıdaki yazı Seth Godine ait "Unleashing the Ideavirus" eserinin
ve kendi fikirlerimin birlikte derlendiği
"Skimming The Ideavirus"
yazısının gayri resmi bir özet çevirisidir. Seth Godin bu çeviriyi okumamıştır ve onaylamamıştır.
note:
This is an unofficial translation of
"Skimming The Ideavirus"
which is a summary of Seth Godin's
"Unleashing the Ideavirus" work partially mixed with my own ideas.
Seth Godin neither has read nor has
he confirmed this translation.
Volkan Özçelik
Seth Godin'in Unleashing the Ideavirus eserini okumadan burada yazanları tam anlamıyla kavrayamayacağınızı lütfen göz önünde bulundurun. Bu yazı sadece Seth Godin'in virüsünün bir güçlendiricisi, bu virüsü merak ettirici bir bulmaca niteliğindedir. Seth, görüş ve düşüncelerini yaydığın ve paylaştığın için teşekkürler.
Okumaya zamanı olmayanlar için bu makale aşağıdaki ana noktalar etrafında dönüyor:
Fikir virüsü, hareket eden ve büyüyen ve dokunduğu herkesi etkileyen bir fikirdir.
Geleneksel rahatsız edici pazarlamada (interruption marketing), tüketicinin amacı reklamvereni dinlememeye çalışmaktır; pazarlamacının amacı ise para harcayarak satın aldığı reklamlarla insanları bölerek istemedikleri halde rahatsız etmektir. Fakat bu tamamiyle yanlış bir yaklaşımdır.
Tüketicilerin aktif olarak pazarlamaya direnç gösterdikleri bir dünyada yaşıyoruz.
Zihnimiz hep yeniliklerle meşguldür, ve fikir virüsü her zaman yeniliklerle ilgilidir.
Kulaktan kulağa duyum (WOM) birkaç değişim sonrası sönümlenir.
Bir fikrin devinimi için geçmesi gereken zaman giderek sıfıra yaklaşıyor.
Geleceğin para birimi fikirlerdir.
Müşterilerinizle konuşmayın, onun yerine müşterilerinizin birbiriyle konuşmasına ortam sağlayın.
Tüketici ağlarını ateşleyin ve daha sonra aradan çıkın ve birbirleriyle konuşmalarını sağlayın.
Yanlış : "Bizi kullanın, çünkü biz en iyisiyiz."
Doğru: "Bizi kullanın, çünkü SİZİN en iyisi olmanızı istiyoruz."
Tüketicilerin çok az zamanları ve çok fazla güçleri var.
Artık yabancıları rahatsız edici yöntemler kullanarak, haberleri olmayan bir ürün hakkında, hiç duymak istemedikleri mesajlarla rahatsız ederek hayatta kalamazsınız.
(!) Fikir Virüsü Boşluktan Hoşlanır.
Fikrin çoğalacağı ve yayılacağı bir çevre oluşturun.
Kayda değer çevrim içi (online) deneyimler yaratın. Bu deneyim ya tamamen yeni bir deneyim olsun ya da kullanıcıların hayataını çok daha iyi bir hale getirsin.
Bir grubun %1'inin hatta %15'inin bile fikriniz hakkında heyecan duyması yeterli değildir. Sadece hedeflediğiniz gruba tamamen egemen olur ve fikrinizle onları hayran bırakırsanız kazanırsınız.
Bu süreci adım adım inceleyelim:
Kazananın hemen hemen her şeyi aldığı bir dünyada yaşıyoruz (Zipf Kanunu).
Bir numara olmak, üç numara olmaktan ya da on numara olmak çok çok daha iyidir (önceki önermenin sonucu).
Yeni olanı anlamaya ve uç noktada bulunmaya yönelik muazzam bir açlık var.
Fikir virüsünün bir hayat döngüsü vardır. Virüsünü, hayat döngüsü sonlanmadan besleyin.
Viral Pazarlama taşıyıcının ürünün kendisi olduğu özel bir fikir virüsüdür.
"Bir şey" dünyanın en ünlü tablosu olmak zorundaydı ve bu pekâlâ "Mona Lisa" da olabilirdi, başka bir tablo da.
Viral pazarlama, fikrin kendisinin aynı zamanda güçlendirici olduğu bir fikir virüsüdür.
Yeni bir mesaj gönderdiğiniz her an virüsü yayarsınız. Viral pazarlamanın büyülü yanı ürünün kendisinin aynı zamanda mesaj taşıyıcı olmasıdır.
Viral pazarlama kullandığınız ürünün iletişim odaklı olmasını ya da yoğun bir şekilde genelin kulalnımına açık olmasını gerektirir.
Ya hızın ya da yumuşaklığın yeterince yüksek olması gerekir ki fikriniz bir salgın halini alsın. Aksi takdirde fikriniz çabucak sönümlenecektir (brickwall filtresi).
Önemli olan dondurma yemek değil, dondurma satın alma deneyimidir.
Yahoo! 'nun pazar değerinin sadede yüzde biri başka yerlerde edinemeyeceğiniz özgün özelliklerden dolayıdır.
Daha önce hiç olmadığımız kadar birbirimizle bağlantı içindeyiz.
Fareden fareye pazarlama ile (word of mouse), 100 arkadaşınıza ya da 1000 arkadaşınıza bir konuyu kolayca iletebilirsiniz.
Topluluğa yeni fikirlerin giriş hızı arttıkça daha çok bilen insanlara duyduğumuz saygı da artar. Ve bu değerli olduğu için, hem yeni şeyler duymaya açık oluruz; hem de yeni şeyleri başkalarıyla paylaşmaya.
Herhangi bir an en uç noktada olmaya yetkin ve istekliyiz.
Bilmek en az "sahip olmak" kadar önemlidir.
Aşağıdakileri bilin ve farkında olun:
... böylelikle başarılı olmanız çok daha kolay olur.
Fikir virüsleri ancak yeniliğe önem veren toplumlarda gelişebilir.
Eğer bir şey yeni ise, farklı ise, heyecan uyandırıyorsa ve sürekli konuşuluyorsa bu şey hakkında bilgi sahibi olmak isteriz. Dahası bu şeyin bir parçası olmak isteriz.
Moda olan ön planda olmaktır. Ve fikirler uyanık olmamızı sağlar.
Eğer mükemmel bir fikriniz varsa ve bu fikir kovanda özgürce dolaşıyorsa ona dokunan herkes çeşitli şekillerde kazanır.
Bazı kimseler çıkmaz sokaktır, bazıları ise fikir virüsünüzün güçlenmesini sağlarlar.
Sıkıcılık ürününüzü satmaz.
Fakat konu ile ilgisi olmayan zekâ pırıltısı da ürününüzü satmaz. O nedenle insanlara dinlemeleri için bir sebep verin. Daha sonra insanların söz ve düşüncelerini yayma yeteneklerini güçlendiren bir yapı oluşturun.
İnsanlar virüsü kişisel çıkar gözetmeksizin yayan birini dinlemeye daha eğilimlidirler.
İlk hapşıranlar en zor eyleme ikna edilenlerdir.
İlişkilerinizi masraf / harcama olarka görmeyin.
Mutsuz bir rastgele hapşıran çabucak sinirli bir güçlü hapşırana dönüşebilir.
Virüsü oluşturmak işinizin tek ve en önemli kısmıdır.
Ürün o kadar dikkat çekmel, o derece cool, o derece zeki ve yalın ve o derece üretken olmalıdır ki kullanan kişi beş tane arkadaşına daha bahsetsin.
Sektörünüzde boşluklar vardır – fakat uzun süreli değil.
Kimse bir fikir virüsünü size iltimas olarak yaymaz. Eğer yayarlarsa bu fikrin
olduğundan dolayıdır.
Günümüzün "kazanan hepsini alır" dünyasında "ben de ben de" ürünlerine ya da daha kötüsü sıkıcı ürünlere ve hizmetere yer yoktur. Eğer ürün veya hizmetiniz farklı ve zorlayıcı değilse bir fikir virüsüne yol açamaz.
olun.
Fikir üretirken cesur ve gözüpek olmanız bugün işe gitmeniz için tek sebebinizdir.
İnsanları onların bulunmasını istediğiniz konuma götürecek bir metod planlayın. Ve bu işi yaparken ürününüzü de geliştirin çünkü
bir ürün işinizi yüz kat daha kolaylaştırır.
Ne kadar büyük başlamalıyım?
Ürünüm ne kadar yumuşak?
Denemeyi kalıcılığa nasıl dönüştürebilirim (!) ?
Fikirlerinizi yumuşatmalısınız. Virüsün yayılmasını kolaylaştırmalısınız.
Bir virüs oluşturmak güçlü bir kavrayış, yetenek ve her şeyden önce sabır gerektirir.
Pazarlamacıların yaptığı en aptalca şey kullanıcıların ürünü deneme süreçlerine yapay bariyerler koymaktır. Bu, satın almadan önce arabanın test sürüşü için 100 dolar istemeye benzer.
Tüketicileri şüphecilikten sadakete yöneltebilmek için olabilecek gerekli her türlü biçimde, yapabileceğiniz kadar çok destekleyici manifesto üretin
Birden çok "arkadaşına öner" aracı oluşturun. Ayrıca hapşırıcıları açık şekilde ödüllendirin.
Diğerleri boşluğu doldurmadan önce kovana hakim olmamızı ve doldurmamızı sağlayacak kadar kaynak ve zamana sahip miyiz?
Tamamen Viral: Daha çok kullandıkça ürünü daha çok pazarlarsınız – isteseniz de istemeseniz de.
BÜYÜLÜ SAYI == (gönderilen davetiye adedi) x (dönüşüm oranı)
Büyülü sayı >= 1.2 ise viral etkiden söz edilebilir.
Kovanın güçlü üyelerinin birbirlerine fikir virüsünden bahsetmelerini mümkün olduğunca kolaylaştır.
Viral pazarlama sonradan düşünülmez; pazarlama kampanyanızın çekirdeğidir.
Şunları aklınızda tutun:
Sadelikten ödün vermeksizin insanların birbirleriyle iletişim kurmalarını sağlamaya odaklanın.
Daha az güçlü hapşırıcı: Fikrinizi yürüterek kazanacak bir şeyleri olan fakat "rastgele hapşırıcı" diye de etiketlenemeyecek kurum ya da kişiler.
Önce kovanınızı seçin, sonra fikrinizi geliştirin.
Herkesi mutlu etmeye çalışmak neredeyse her zaman başarısız olur, çünkü, en basitinden, herkes farklı bir şey ister.
Eğer kovan fikrinizi istemiyorsa kovan seçimini yanlış yapmışsınız demektir. Virüsünüzün çekirdek değerine değer veren bir kovan seçin.
Ürününüz herkes için değildir, ve herkes ürününüzden aynı faydayı göremez (eğer ürününüz herkes için olsa bile, bu kadar büyük bir kovanda bir virüsün yayılma olasılığı çok düşüktür).
En iyisi, küşük kovanlar seçmek ve her kovanı teker teker fethetmektir.
Bir virüsün üniversite kampüsünde yayılması birkaç saatten az sürebilir.
Fikir virüsünüzün takip etmesini istediğiniz vektörü inceleyin. Seçtiğiniz vektör virüsü kimin kapacağı konusunda belirleyici olacaktır.
Vektör
Eğer fikri ulaştıracağım kişi gerekli teknoloji, enerji ya da kaynağa sahip değilse virüsü dağıtmaya meyilli olmayacağım demektir (bunun tersi de doğru).
Ortamı kullanma eyleminiz, diğerlerine de fikriniz hakkında bir şeyler öğretmelidir. Ürününüzü medusa gibi çarpıcı yapmaya çalışabilirsiniz, fakat tüm zamanınızı bunun olmasını dileyerek geçirmek bir hatadır.
Birnin fikrinizin arkasındaki temel kavramı anlaması ne kadar çok vakit alırsa, fikriniz o kadar az medusa özelliğindedir. O nedenle mümkün olduğunca basitliğinizi korumaya çalışın
Burada dikkat edilmesi gereken gereğinden fazla sadelik aramamanız. Genellikle belirli bir seviyede karmaşıklık iyi bir şeydir. Gerçek değişim (ve gerçek kâr) fikirleri ve insanların etkileşimini belirgin bir şekilde farklılaştırarak elde edilebilir. Ve bu tarz fikirler bazı fikirler kadar kolay bir şekilde kavranamayabilir.
Olumlu söylentileri güçlendiren (ve olumsuz söylentileri sönümlendiren) bir sistem oluşturun.
Kovanla bağlantınızı kaybedip kendi zevkinize aşık olmayın. Unutmayın siz bir moda editörüsünüz, moda yaratıcısı değil (modayı yaratan pazar / kovan'dır )
Hiçbirimiz hepimiz kadar zeki olamayız (ya da hiçbirimiz hepimiz kadar aptal olamayız).
Kendi çok satanlar listenizi oluşturun ve bu listeyi ön plana çıkarın.
En iyi kapak resimleri yüzünüze bir bardak soğuk su gibi çarpar. Bunlar bir ya da daha fazla grafik tasarım kuralını hiçe sayan resimlerdir. Hayati ve önemli bir şekilde farklıdırlar. Güçlüdürler, gözün dikkatini çeker ve tutarlar. Ve en önemlisi bizi o kadar meraklandırırlar ki kapağın altında neler olduğunu merak ederiz.
Şu sorulara cevap verin:
Eğer sadece kovana değil, kovan içindeki hapşırıcılara da hakim olma şansınız varsa bu şans için hiçbir masraftan kaşınmayın.
Ne kadar erken para isterseniz, o kadar az para alırsınız.
Eğer "peki bu üründen nasıl kâr elde edeceğim" sorusunu sık sık soruyorsanız kendinize büyük bir sorunun içindesiniz demektir.
Eğer insanlar sizinle, ürününüzün kendisiyle, ya da ürününüzle ilgili bir ilişkilendirme ile ilgili hapşırma ihtiyacı hissediyorlarsa KAZANDINIZ demektir.
İnsanlar birinci olmak konusunda çekimserdir:
Önerileri ürününüzü ağır, kullanımı zor, hantal ve anlaşılması güç hale getirir
Uçurum öncesi (pre-chasm) hapşırıcıları belirleyin ve onları kullanın. Fakat onların sizi kullanmasına izin vermeyin. Onlar, fikrinizi en çok yayabilecek insanlardır.
Sosyal ağların değer onları kullanan üye sayısının karesi oranında artar (Metcalfe Kanunu).
Eğer fikrinizi bir şekilde iletişim ile ilgili bir virüse çevirebilirseniz, firkinizin viral olarak yayılması çok daha kolay olacaktır.
Güçlü hapşırıcıları bulun ve onları yeni ürününüzü kullanmaları için ikna edin / kandırın.
Fikir tüccarının önündeki zorluk elindeki virüsü varlığa dönüştürebilmektir. Bu da sadece eğer kullanıcıdan daha sonra bağlantı kurmak için izin isterseniz olur.
Geçmişte yoğun ilgi yaratan bir şeyi bugün yapamazsınız. Çünkü bu şeyin dünden daha fazla ilgi yaratmasına ilgi yaratma ihtimali yoktur.
Fikir virüsleri genelde boşluktan hoşlanırlar. Fakat bazen özel durumlar da bulunur:
Bazen fikir virüsü tarafından duyarlı hale getirildikten (arı sokması gibi) sonra pazar bir yenisinda daha eğilimli olur. Bu durum özellikle asıl fikrin içinde belirsizli ve risk yoğunsa olur. Bir şehirdeki ikinci Thai restoranının, ilkinden daha başarılı olma ihtimali vardır (çünkü ilk restoranın arı sokması kovanda bu kavram için bağışıklık oluşturmuştur).
linkibol, an itibariyle, çevrim içi içeriğin etiketlenmesi, imlenmesi ve oylanması üzerine kurulu sosyal bir beta web uygulamasıdır. Uygulamanın birincil dili Türkçedir ve başlangıçta Türk izleyicilerini hedeflemektedir.
Fakat linkibolun gelişim eğrisinin önünde bazı dikkat edilmesi gereken noktalar bulunuyor. Özellikle ürünün tamamen viral karakter kazanması için dikkat edilmesi gereken şeyler var. Bu bölümde bu faktörleri teker teker inceleyip, hepsi için ayrı ayrı çözüm ve öneriler geliştirmeye çalışacağız.
Sosyal imleme her ne kadar "sosyal" olarak tanımlansa da özel bir deneyimdir. Kendi verilerinizi ve kendi hayatınızı düzene sokarsınız. Ve bu işlemi yaparken fikri yaymak için doğal bir eğilim göstermezsiniz.
Çözüm: Etiketleri ve diğer şeyler paylaşmayı ve yaymayı son derece kolay hâle getir.
Yanlış anlaşılmak istemem. Sosyal imleme ve sosyal etiketleme yeni kavramlar değil, fakat bu kavramların Türkiye pazarında yer almaya başlaması göreli olarak yeni (en fazla 5-6 aylık bir geçmişi var). Ve bu da konunun hedef kitle tarafından anlaşılmasını ve kavramsallaştırılmasını zorlaştırıyor.
Sosyal imlemenin ne işe yaradığını tarif etmek son derece güç.
Çözüm:
Şu an fikir için varolan bir güçlendirici yok.
Çözüm: En çok memnun olan kullanıcılarınızı ön plana çıkarın.
Virüs doğal bir tekel oluşturmuyor.
Çözüm: Firkinizin viral olmasını sağlayan iletişim araçlarını tekrar kullanın ve virüsünüzün tekel konumunu destekleyin.
Belki de viral olarak yayılmak doğru bir fikir değildir.
Zorlama bir şekilde viral yayılmaya çalışmaktansa bütünsel bir büyüme stratejisini takip etmek iş modelinizi mükemmelleştirmemizi sağlayacaktır. Yanısıra bu yöntem sabit masraflarımızı düşürür (çok daha az para harcarız).
Bir seferde bir kullanıcıyı mutlu edin. Fakat etrafınıza da dikkatle bakın.
Kullanıcıların birbirleriyle konuşmaısını sağlayın:
linkibol: linklerinizi saklayın, paylaşın, trendi belirleyin, yenilikleri keşfedin.
Özellikle aktif olarak bilgiyi arayan, trendleri/gelişmeleri takip eden Türk internet kullanıcılarını hedefleyen ve gerçek anlamda web2.0 karakterine sahip bir sosyal imleme hizmeti.
Pek çok şeyin yanısıra, AJAX da bizim için bir rekabet avantajıdır: sardalyanın yaratıcısı ve geliştiricisi olarak, pazar dahilindeki herhangi bir kimseden çok daha hızlı, güvenilir, hafif ve sağlam AJAX eklentileri geliştirebiliriz.
Hemen hemen istisnasız, internet endüstrisinde tüketici tarafındaki her başarı pazarlama sayesinde elde edilmiştir. Ve pazarlamanın en önemli bileşeni fikir virüsüdür.
Godin'in kitabının bu hızlı incelemesi ve kısa özetinin ve linkibol hakkındaki stratejik kararlarımızı paylaşmamızın bize olduğu kadar toplumun geneline de yararlı olacağını ümid ediyoruz.